营销策划

　　“经济衰退就像战争，等来了已经晚了！”
如今，很难找出哪个行业和企业能避开寒风的吹袭。未来的增长来自哪里？企业运营模式该如何调整？
许多企业在重新思考自己的定位，在成本、渠道、战略、资金等方方面面制定出回应形势变化之道，寻求自我救赎的药方。
 
企业自救之——终端为王
问题单：经济形势不好，“皇帝的女儿”也得找市场。1998年金融危机时，茅台公司门可罗雀，职工全部上街卖酒。如今，政府机关接待经费缩减使团购销售压力增加。海外市场销量有限。
解决路径：大力开拓专卖店，以更灵活的终端销售策略提振销量。通过茅台啤酒等系列产品，建立海外分销网络，调配海内外市场供给。
 
茅台：皇帝的女儿也愁嫁
“茅台现在正考虑做的就是通过扩张专卖店来应对可能遭受的销售压力。”贵州茅台(600519.SH)旗下的一位品牌销售总监告诉《中国经营报》记者，因以往产品的特殊性而采取收势策略的茅台，如今正考虑主动进攻。
在11月中旬的一次会议上，贵州茅台酒厂有限公司董事长季克良表示：“寻求海外扩张已提到我们的日程上来了。”茅台现在的海外扩张策略是先打出茅台啤酒这个拳头，建立自己的渠道。
调配终端
“应对经济衰退造成的销售压力，茅台近期大力开拓专卖店，扩张幅度达15%。”上述茅台品牌销售总监告诉记者，前两年，茅台酒严重供不应求，公司有意限制了新开专卖店的数量和营销的投入，现在则调配终端，为明年的销售增长打基础。
据了解，目前茅台销量分布在团购、餐饮和商超三个渠道，比例为50∶15∶35。茅台的三季报显示，1～9月实现销售收入64.86亿元，“到年末将突破百亿元”。
但据四川酒业协会检测显示，从今年开始各级政府机关财政预算收缩，在一定程度上将对高端白酒销售形成冲击，茅台的团购将受到一定影响。
记者从茅台酒四川、重庆、河南等地的经销商处了解到，今年末的茅台酒将不会按照往年的规律提价，相反在团购批发上，经销商还执行了降价，“每瓶可降50元左右。”他们得到的销售信号是：根据市场状况灵活掌握。
事实上，茅台原总经理乔洪案发之前，一直将专卖店和餐饮渠道作为茅台市场突破的重点，一度在重庆区域就部署出600家专卖店的计划，但2007年茅台的 供不应求和乔洪受贿案东窗事发，茅台股份公司董事长袁仁国兼任总经理后，一度战略“收缩”，将对经销商的控制力作为重点。此次再度摆出专卖店计划，茅台应 对市场开始了“扩张”态势。
“茅台即使是皇帝的女儿，也要找市场嫁出去。”茅台集团董事长、总工程师季克良在11月中旬的红塔集团50年庆典时公开声称，1998年的亚洲金融风暴时，茅台也曾深受经济低迷的影响，厂门外从车水马龙变成门可罗雀，不得不发动全厂职工上街卖酒缓解销售压力。
在季克良看来，如今粮食等原材料收购价的上涨，白酒业将面临2003年以来的首次“成本剧增、需求不振”的双重压力。茅台将从之前控制终端，限制销量到如今的发展专卖店，适度放开销量转变。上述茅台酒品牌营销总监称。
扩充海外
如何寻找市场成为白酒企业的“过冬”术。
刚刚结束的长沙糖酒会上，此前低调的季克良、袁仁国不仅亲自出马助阵，袁仁国还在湖南步步高超市亲自签下了一笔超过两亿元的订单。
四川营销学会副秘书长袁野认为，作为一种奢侈消费品，茅台已保持多年的高速增长，但这更多地被视为此前国内经济上升周期之所赐。如今经济不稳定因素增加，对已有过惨痛经历的茅台而言，寻找新的增长点正变得越来越紧迫。
同样是在11月中旬，茅台集团将旗下的茅台啤酒推向德国，该笔产品共40万箱，价值3000多万元。
季克良表示，“我们认为海外市场潜力巨大，”以茅台啤酒探路将有助海外业务的开拓。据了解，目前茅台正在谋求海外合作者帮助建立海外分销网络，并考虑在美国和欧洲建立海外办事处。“这些合作者可能会成为茅台的国外战略投资者。”
之前，茅台酒的海外市场份额仅占总销售量的5%左右。由于茅台白酒受产能限制，如果要大规模拓展海外，存在着不小的限制，并不在茅台的重点考虑之列。但不排除茅台白酒借机扩大海外市场供给的可能。