营销策划

　　辞旧迎新之际，也是许多中小企业制定年度运营计划的关键时刻，计划是事先对未来应采取的行动所做的一系列规划和安排，它的功能在于将企业来年的总目标量化为一些具体可考核的子目标，分解到每一个部门，甚至每一位员工，并为他们配置完成目标所需的相应资源。在目标分解过程中，一个普遍存在的现象是，每个部门经理及员工都有一种倾向，那就是让自己的目标最小化，获得的资源最大化。然而，企业的资源是有限的，它不可能满足每一个人的期望值。如何让有限的资源得到最佳的配置，以保证经营目标的实现，是摆在许多企业经营者面前的一道难题。笔者试以市场营销计划的制定为例，探讨如何合理“分蛋糕”的艺术，冀能对那些正在为此而苦恼的企业老总们有所启发。

利润挂帅还是价值领先

如果问一个企业的销售总监，在一份市场营销计划中，什么是最重要的？答案通常因人而异，有人觉得销售额的增长最重要；有人认为营业利润更重要，还有人则认为，具有可操作性、能够落实的计划才是最重要的。这些答案听上去似乎都很有道理，但它们忽略了一个最基本的命题，企业为什么存在？按管理学大师彼得·德鲁克的观点，企业的存在是为了向客户提供价值。因此，营销计划的制定，首先必须明确我们的目标市场在哪里？客户是谁？数量究竟有多少？这里的数量不是一个抽象的概念，而是销售员实际所能接触到的客户数量。另外，客户是分三六九等的，按帕累托的20/80定律，通常20%的客户贡献了80%的销售收入，那么，如何通过优化自己的产品和服务刺激这20%的关键客户增加其购买量，这应当是制定营销计划首先考虑的问题。

其次，客户为什么要购买我们的产品？它们能为客户提供哪些价值？我们用哪些产品去赚钱？这个问题涉及到企业的产品组合策略，有关市场营销的统计数字表明，对于大多数公司而言，年度销售额的完成70%依赖强有力的、能够提供独特价值的产品，只有30%取决于销售人员的努力。因此，一个好的营销计划应当体现出价值与利润的完美结合，价值永远是第一位的，哪些产品和销售活动对客户有价值？哪些对企业有价值？对没有价值的部分应坚决舍弃，即使它们能够给企业带来短期收益。企业的利润应当建立在为客户创造价值的基础之上，价值在前，利润在后，二者的优先顺序不能颠倒。企业挣钱的原因是因为给客户创造了价值，而且客户也愿意为自己所认知的价值买单。

需要注意的是，判断一个产品是否有价值不能简单地从企业的立场出发，而应站在客户的角度换位思考。摩托罗拉曾推出的“铱星”手机技术含量不可谓不高，但其在沙漠里、海洋上通话的功能似乎只对王石这类的探险者有意义，而对我们大部分人而言，一生中经历这种情境的概率微乎其微，“铱星”手机因得不到大多数消费者的认知，最终不得不选择退出市场，这一教训值得我们深思。

策略性成本与非策略性成本

有的企业老总认为，只有上市公司才有必要制定计划，因为他们使用的是公共资金和资源，必须对股东负责；而自己的公司是中小型企业，规模不大，无需在年度计划上“劳民伤财”。这其实是一种认知方面的误区，与大公司相比，中小企业掌握的资源有限，更应精打细算，将不多的资源投放到最有价值的产品和销售活动中去，特别是在当前经济危机全球蔓延的背景之下，以往粗放型的管理模式是难以熬过这个冬天的。

在营销费用的控制方面，我们发现，一些企业老总对销售员日常费用（如差旅费、通讯费等）的控制非常严格，而对一些金额较大的营销项目的投入十分慷慨，例如，在未经过充分论证的情况下一掷千金，花费上千万元找明星做代言人，甚至投入上亿资金去竞争“标王”，结果只收获到昙花一现的销售增长，并未达到持续发展的预期目标。企业的品牌建设与渠道维护，是一项需长期专注、精耕细作的事情，不能一蹴而就。营销费用的分配，必须以价值管理为核心，首先要判断哪些销售活动对客户或企业是有价值的，哪些活动是不增值的；对于那些增值活动，我们的投入应高于竞争对手，因为它直接关系到企业的核心竞争力，是一种策略性成本，不论市场好坏，策略性成本是不能省的；而对那些由不增值活动引发的非策略性成本，则必须严格控制，无情削减。

目标与资源如何匹配

许多企业的营销计划采用的是“压力+激励”的模式，年度销售目标通常包括营收增长、营业利润、市场占有率等，通过召开年度销售会议将这些指标按季度、大区、产品和销售员进行分解，为了激励销售人员完成指标，通常会在承包责任书上明确奖惩政策，包括完成任务可获得的奖金提成比例以及未完成任务的惩罚机制，只要大区经理、销售人员最终在销售指标承包责任书上签字，营销计划即大功告成。

笔者认为，这种模式忽视了营销计划的另一重要功能-目标与资源的匹配，要销售经理或销售员对目标做出承诺的前提是，企业为其配置的资源必须到位，这些资源不仅包括关于销售费用的各项政策，如出差补贴、通讯费、费用报销等，还应包括在客户的积累与开发方面提供的技术支持，比如通过建立客户数据库对客户的消费偏好及购买习惯方面的信息进行收集、整理、分析及跟踪，使销售人员的推销活动更有针对性，提高成功营销的机率，以增加营销计划结果的可控性。