营销策划

　　网络互动营销正在发生着革命性的变革，从以前战术性的做一个网站或banner广告，到现在进行的整体策略的思考和融入。每个人都感觉互动营销是一个浪潮和趋势，但到底能为企业带来怎样的商业价值？人肉搜索可能给了一部分答案，但却有着太多的不确定。

　　随着互联网世界和真实世界的融合，互动营销在最大范围内面向所有群体。笔者举了一个例子叫B2F，其中F指的就是family(家庭)，以家庭作为企业的互动营销对象。

　　企业网络互动营销一直都在延续。比如：很多汽车客户的活动都会通过征集网络传播，企业的互动营销有线上线下传播结合的趋势。如51网的市场总监黄先生跟网络推手陈墨闲谈时表示，搞一次活动300人是不够的，最重要的还是要通过线上的推广传播到几十万上百万人。

　　线上、线下的交互整合可能是新互动营销当中最为重要的特性。

　　但以此为营销对象到底能带来直接的销售吗？其实也未可知，可口可乐做ICOKE，不见得是售卖，而是带给用户体验；动感地带做音乐街舞，也不是为了销售，他们都是希望接触，并带给用户全新体验。

　　在新互动营销中，体验可能比售卖更重要，关注度及美誉度可能比购买力更重要。

　　新互动营销在对媒体的运用上，不再单纯用作信息发布，而是当成平台、销售工具。以往的互动营销，是由商家提供内容，但随着新互动营销时代的来临，也变成消费者自己决定选择要看什么，并可以自由地上传内容，成为品牌的传播者。

　　在笔者看来，一波波网络事件及人肉搜索的发生，都是消费者自发组织的结果，从营销角度来看就是口碑营销。

　　笔者将其搜索分为三层，第一层是搜索网站里的内容，传统搜索网站就是如此。第二是搜索个人脑海内容，比如类似“百度知道”，通过向别人提问获得答案。第三层则是搜索人际网络，人肉搜索就是把三者结合起来，利用人们的关注，调动搜索。

　　在笔者看来，新互动营销更看重创新，包括创意表现，以及对媒介使用的创新。

　　但新互动营销也面临着巨大的公关挑战，笔者认为，不仅企业的声音要管理，现在数字化时代，试图欺骗，如果被知道，就是灾难，而且在新互动营销平台中， 每一个人都是媒体，对于用户的口碑，从监测到发现问题后的引导、澄清等都需要控制。比如说，抵制家乐福事件中，都通过QQ进行口口相传，但这里面存在着如 何精确执行，如何评价效果的问题。现在，陈墨的客户中就有很多企业想要尝试，但却在效果评估上有一些犹豫。

　　目前，网络社区是广告主运用社交性的方式建立与目标消费者的关系，向用户传达品牌信息的一个良好途径。广告主尝试使用网络社区类营销呈两类特征：一是 单纯依托互联网，选择具有连锁引爆潜能的社区，促使线上虚拟群体和线下现实群体彼此互动。如2007年5月，百事可乐与51.com、占座网等合作开展的 “我要上罐”活动，将品牌活动真正与虚拟社群营销结合起来。

　　二是传统媒体配合互联网，将有共同兴趣的消费者聚合在网络社区中，成为广告主在互联网应用上的典型手段。但这种手段，在眼下并不见得效果显著，或者说，它更是传统互动营销的代表。

　　之所以贯以新互动营销的称谓，是因为这或许才是企业投身互联网广告的终极目标，深度挖掘互联网的特点，让品牌与网民达到顺畅沟通，互联网承担的角色是 创造这样的产品组合，针对不同品牌的特点和目标群进行个性化、分众式的传播。互动营销中，广告与内容的临界点是模糊的，与传统网络营销模式中用户是旁观者 相比，互动营销中用户是参与者、分享者，是一种主动式的体验和分享。