营销策划

 　　何为淘品牌？

　　淘宝官方对其的定义是：生于淘宝商城，长于淘宝商城，主要销售渠道在淘宝的互联网平台，目前淘宝推出了80多家淘品牌。

　　这些淘品牌，无论商业模式如何，销售的产品是什么，它们的故事都足以令互联网上的草根创业者们热血沸腾——所有的淘品牌历史不超过3年，创业者大多都是白手起家，项目启动时没有天使投资注入，没有深广的社会人脉资源，甚至没有互联网营销经验，但借助于淘宝的平台，它们在不断试错中积累经验，大部分的淘品牌年增长率都超过300%。

　　淘品牌们的成长路径也很类似，从当初销售质优价廉的网货起家，积累用户规模后，靠着建立一个新的网货品牌去反向整合生产和供应链，以保持自己的核心竞争力。

　　和传统的消费品牌相比，互联网浓缩了淘品牌们完成最初原始积累的时间成本和资金成本。传统消费品牌往往通过在各地建立实体渠道、投放广告来获得消费者认知，而借助于淘宝的平台，淘品牌们甚至不需要像一些独立互联网品牌一样花大量资金砸广告，凭着质优价谦的商品和优质的服务，就能积累数十万的购买用户，达到数千万元的销售规模。

　　不过，大量的淘品牌也仅仅是完成了草根创业的原始积累，离建立真正的品牌尚有一条漫长的道路。随着淘品牌们的成长壮大，一些初具规模的淘品牌正在尝试着多元化的渠道销售以及大规模的互联网推广，比如麦包包就在大力推广自己的官网，并且进入了京东商城、当当、卓越亚马逊等第三方B2C平台销售，同出一辙的还有 Justyle、斯波帝卡等品牌。而化妆品的淘品牌植物语正在筹备做实体店。

　　那些完成了从网货到后台供应链整合、经历了两代蜕变的淘品牌们，正在向着第三代进军，它们在下一阶段最大的挑战是，如何进行市场推广和影响，在消费者心中树立起具有品牌内涵和精准定位的品牌形象。

　　从网货到淘品牌

　　“最初并没有淘品牌的说法，当时的概念就是网货。”一位参与筹建淘宝商城的淘宝网中层说。

　　培育网货，是淘宝商城在当初招商时不得已的做法。2008年4月淘宝商城试运行时，期望招进大量的知名消费品牌，然而招商并不顺利，许多大品牌担心线上渠道和价格体系冲击到实体渠道的销售，加之淘宝的C2C里有许多来源不明的品牌货物，大品牌们不愿意进驻淘宝。即便是一些进驻淘宝的大品牌，也因为没有互联网营销经验，最终因销售黯淡而离场。比如当时华伦天奴在淘宝商城试运行了3个月，仅仅卖出30多单，到2008年7月淘宝商城正式上线后，华伦天奴就撤出了淘宝商城。

　　倒是一些中小企业对淘宝商城显示出极大热情。它们的品牌往往是新创立的，没有任何知名度，也没有实体渠道，互联网是它们唯一的销售渠道，它们期望得到淘宝的支持。

　　在这种背景下，淘宝提出了“培养超女”的理念，即以超女选秀一样的模式，重点推广那些由消费者们的订单推选出来的网货企业。

　　“在网货时代，我们和同行拼的是价格，商品也多以新奇特为主。而现在我们却认为，一个好的品牌呈献给消费者的是稳定、服务和质量，要让用户觉得可靠。”植物语创始人之一余启明认为，品质和风格的稳定，才能给消费者留下恒久的品牌印象。

　　植物语的前身是化妆品设备制造外贸商，2007年钢材价格大涨，加之人民币升值，余启明公司的出口业务大量亏本，迫于无奈，他和父亲将目光转向内销市场。 2007年底，余启明开始筹划建立自有化妆品品牌植物语，因为没有雄厚资金，难以像国际大牌一样在电视上砸广告，也难以有实力将货铺进昂贵的高端百货商场，余启明抱着试试看的心情，在淘宝商城开了第一家店。

　　当时的植物语除了推出一些通常的护肤品外，也热衷于销售一些新奇特的商品，比如DIY的护肤品、Dior乳液的膏体等，这些都带有明显的网货特征——实体渠道难以买到的个性化商品、价格低廉。植物语早期的宣传语是新鲜、自然、超值，这和其网货特性非常吻合。

　　从 2008年进驻淘宝商城，到去年销售额达到1000多万元，并且发展了400多家网络经销商，余启明经历了从销售网货到建立互联网品牌的过程。和越来越多的回头客打交道的过程中，他体会到要建立消费者对品牌的忠诚度，需要品牌本身具有稳定性。“要有优质的产品和服务，还要带给消费者可靠的感觉。”

　　随着互联网上商品的增多，消费者的购物成本也在逐渐增加。要在搜索引擎呈现出的几十页商品结果、上万家店中找出真货、正品以及性价比最高的商品，这对消费者来说并不容易。品牌则是区别于其他同类商品或者网货的竞争优势。