营销策划

　　近日，大旗网宣布放弃旧的口碑营销商业模式的消息在业内引起广泛关注。以点评网、社交网为代表的主打口碑营销的网站 虽然已是遍地开花，但是他们也越来越面临着一个问题：在消费者体验营销的这条路上就像是在走钢丝，弄不好就容易遭遇“口碑门”，而如何实现人气与商业的平 衡？如何让商业模式具有更强的适应性？很多口碑网站都在进行着转型的尝试。
口碑营销的商业模式被扭曲
唯伊网的创始人杨雷在第一次创业的时候，就创建了一家以点评IT产品为主的专业点评网站，但由于诸多原因这家网站运营了一年多就倒闭了。
经过几年的摸索，杨雷认为，点评类网站的最大问题在于合作伙伴太宽泛，针对性不强，很难进行收费。像近期刚刚与中国雅虎合并的口碑网，目前也主要是靠阿 里集团投资，很难从商家那里收到费用。互联网营销专家BlogBus.com副总裁兼首席运营官魏武挥也觉得点评的模式存在隐患：“点评网的问题在于没有 办法形成持续的盈利能力，资源不可积累，一批客户资源用尽后就很难发展新的，因为商家的资源是有限的，你又不能从他们那里获得持续的分成。”例如大众点评 网就很难从他们的那些特约餐饮商户那里收到钱，因为市场上愿意投钱做广告的餐厅相对有限，仅仅依靠“为餐馆带来客流量”这一筹码，对很多餐馆来说并不具备 足够的吸引力。
除了盈利模式不清晰，缺乏明确的盈利手段，口碑网站的口碑也越来越受到网民的质疑。据了解，秋萍茶宴馆原是某点评网的合作商 户，但自从他们与该点评网取消合作之后，网页中就出现了一些负面介绍，特别客人想在该点评网发布对秋萍茶宴馆的评论，但奇怪的是一直未能正常显示出来，因 此有网友认为该点评网在控制用户对网站的非合作商户的点评。为证实确有其事，记者在近日登陆此点评网，并写下了一些关于“秋萍茶宴馆”的消费感受，提交成 功之后，可以发现我的点评，但退出登录后则无法看到我的点评语。记者起初也认为该点评网可能会有一个审核过程，但是三天后再次打开此点评网依然未看到评 语。更让记者吃惊的是，登录之后居然在我的账号内找不到我对“秋萍茶宴馆”的点评，这说明我的点评被无故删除了，而且也没有发现任何关于删除评语的解释。
“口碑营销到了中国就变味了”，曾经是口碑营销鼓手的大旗网最近宣布放弃口碑营销。大旗CEO周春兰公开向媒体表示，“目前各论坛上枪手的泛滥已经到了 无法想象的地步，不少厂商雇用几千上万水军充斥其中，已经不是一个交流的平台，而是厂商们发布的平台，致使越来越少的网友去泡论坛”。试想一下，如果论坛 没有网民支撑，社区存在的价值就无意义，那商家也就没有留恋的必要了。对于这种商业模式，周春兰用商业模式“扭曲”来评价：因为在任何一个正常的商业模式 里，交易的几方都有一个商业平衡，媒体、广告主、媒体读者是三赢的，然而在目前的这种商业模式下，这种三方利益显然没有得以平衡解决。
艾瑞咨询最新发布《2008年奥运网络口碑营销研究报告》也显示，网络口碑营销市场确实存在着对口碑营销概念认知缺乏、服务质量参差不齐、营销监测和效果评价体系缺失等问题。
新品试用的另类思维
很多厂商往往喜欢以匿名的形式在社区进行营销。其实厂商完全可以改变这种态度，不再掩耳盗铃，应该积极地站出来以公开的身份回答和解答用户的问题。
周春兰认为，要想利用BBS，首先不能做假，不能以消费者的身份进行虚假推广。最好的模式是厂商以公开的品牌身份证论坛进行沟通，网民在知情的前提下做 出选择。在这方面，吆喝城的模式是先行者。记者发现，吆喝城是一家以新产品派发试用为核心业务的口碑网站，主要定位于快速消费品的新品派发和试用。魏武挥 说，有一次他们一次就派发了8000份潘婷洗发液，竟然反馈的消费体验报告多达2000份，这些报告分布在不同的BBS和论坛中，经过网络的转载和扩散， 获得了比线下试用好得多的反馈效果。
今年才成立的唯伊网也是一家定位化妆品试用派发为核心业务的网站，他们的做法不同于点评网站，他们的做法 是先建立社区，形成一定的人气和气氛，然后通过和商家合作，把他们的新产品或者新品牌拿到网上进行派发试用，帮助企业进行新产品和新品牌的推广，获得试用 的网民会将自己的试用心得发到网站上，和其他网民分享感受和经验。“化妆品本身的试用品就比较多，很多消费者也很重视试用，因此做一个针对化妆品的口碑网 站可以更好地把网民和企业聚集到这里。”杨雷说。
显然，和点评类网站不同，吆喝城、唯伊网这样的口碑网站的盈利模式很清晰，就是“光明正大” 地找企业收费。杨雷告诉记者，一般企业委托他们做这样一个派发试用的业务，需要付出相应的费用。他们的收费方式和传统的广告公司收费模式比较类似，是按照 项目个数来收的，一般以打包的方式，进行一个组合，包括策划、派发、评论回收、传播、活动互动和后期报告的全程服务项目。而根据服务内容的多少和派发数量 的不同，收费价格也会有差别。魏武挥则把每一单业务看成是一个解决方案，具体的价钱需要和企业谈判，并没有明确的收费标准。他同时表示，“这方面的业务才 刚刚开始运作，并没有明确的收支平衡的时间表，但是在年底发展多少用户数量、流量和基本的收入，在公司内部是有具体目标的，只是不方便对外透露。”
在大旗网宣布放弃旧的口碑营销商业模式后，周春兰表示其转型的一部分业务也是准备做新品试用。“我们正在考虑如何利用BBS、SNS、视频平台去创造让 网民愿意参与的营销活动。”周春兰甚至以检讨的态度表示，“我们误导了大家，以前的模式本身并不是口碑营销的本质，口碑肯定不是做出来的。”
但是，对于试用型口碑营销网站的前景，业界人士也做出了理性的分析，甚至有观点认为是试用类网站做的一种“伪营销”。原因在于：网站的企业客户希望实现产 品的口碑在互联网上的传播，但事实上很难。试用类网站上的产品评论，大多数更像随意的留言，还有不少是咨询为什么还没收到试用装等，口碑的创造根本无从谈 起，更不用谈口碑传播了。一个做电子商务的朋友，曾同3家试用类网站合作过，结果得出的结论是：“打打知名度还可以，但口碑就算了。”显然，就目前而言， 试用型网站的口碑效应并未得到充分的印证，实际效果尚有待进一步观察与实践。
观察
不要让口碑成为杂音
艾瑞咨询最新发布的《2008年奥运网络口碑营销研究报告》显示，目前大家对口碑营销认识还比较初级甚至有些误区，作为口碑营销的运营商应该从更长远的角度出发去推动该行业发展，并且要注意以下问题：
一是“假”口碑误导广告主和用户。目前很多口碑营销运营商在营销过程中一直致力于“制造口碑”，确切地说是在“制造声音”。比如会请一些“写手”以用户 的身份在社区中发表自己对企业的正面看法，并且借助媒体和签约意见领袖进行PR宣传，这并不是真正的口碑营销。同时，由于这种声音不是用户真正的体验结 果，网民很容易就能分辨出来，反而对用户体验产生较大的负面影响。
二是口碑营销做正向声音扩散器。口碑营销运营商所要做的不是声音制造者，而 是正向声音的“放大器”，及负面声音的引导者，同时以下三个方面着力，一是为用户搭建发表声音的平台；二是通过举办活动等多种方式激发用户参与度，与用户 形成互动的同时促进用户的分享积极性；三是借助多种网络传播平台促进正向声音的大范围、快速传播。