营销策划

 　　日前，商务部开始启动“中国制造”海外宣传，并携手美国有线新闻网(CNN)开始在亚洲市场播出一则30秒的商业广告。此条广告围绕着“中国制造，世界合作”这一中心主题，强调中国企业为生产高质量的产品，正不断与海外各国公司加强合作。内容主要传达出中国是全球产业链中的重要一员，“中国制造”产品是世界上各个贸易体共同分工协作的结果、是能够为全球创造共同利益的关键。

　　“中国制造”大卖广告，恰逢世界经济萧条，中国一枝独秀，难免让世界有很多猜想，但此举更多体现的是中国在国家形象营销方面所做的努力，中国并不是第一个吃螃蟹的，每当一个经济强国崛起之时都会经历营销国家的阶段。

　　林语堂有谓：娶日本老婆，住美国房子，雇中国厨子，乃“人生三大享受”也，这句话就透露出各个国家给予世界人民的大印象，这种印象是国家核心竞争力一个卖点，或许正因为如此，日本的歌舞伎町才发展得如此红火，老外来到中国都急不可耐的饕餮一番，美国的别墅成为一种生活的标准。抛开经济的因素，这些都是一个国家的“软实力”，这种“软实力”是一种精神文化的建设，更是衡量一个世界强国的标准，从而使世界强国在漫长的岁月中悄然“软崛起”。

　　美国“软文化”为何大行其道？

　　在二战以前，相对于工业鼎盛时期的欧洲来说，美国仅仅能算做世界的次中心，遥隔大海的美国只能在美洲中算作超级大国。特别是多年的经济危机，大量的失业阻碍着美国发展的进程，但随着二战炮火的响起，美国终于获得机会。

　　从二战之后，美国一直试图使用武力来解决争端，穷兵黩武的状态致使美国被定位在“好战”的国家形象上。在经历过经济发展的波折之后，美国开始认识到如若成为真正的超级大国,不仅要具备强大的军事、经济实力,更要拥有巨大的软实力资源，美国的软实力开始被逐渐提及，美国的“软崛起”催生了耐克、麦当劳、可口可乐等诸多世界性的品牌。

　　从一个国家形象的长远战略目标来看，一个强大的国家不仅要有强大的军事力量做后盾，还要有国家的品牌文化做支撑，如同企业一样，不但要有产品上的竞争力，更要有文化上的竞争力，美国人就很好地把握了这一点，美国开始采用一手软、一手硬的政策来塑造自己的国际形象。

　　美国精神最本质的便是创新，这是美国早期拓荒时期留下来的一种文化遗产，这种文化渗透入美国品牌成长的过程之中，从而感染着全世界对美国精神的认可。可口可乐不仅仅再是二战时期美国大兵们提神的饮料，麦当劳也不再是一顿简简单单的快餐，它们都代表着美国生活方式的一部分，全世界的人们在不知不觉间通过这些企业所传递出的文化而认可美国方式。除此之外，好莱坞更是美国文化传播的桥头堡。

　　好莱坞不仅仅是一个娱乐帝国的制造工厂，更是美国文化的包装厂。美国大片风靡全球，倍受各国观众所喜爱，而美国正是通过这些大片加快了美国的国家品牌认知。

　　其实，很多好莱坞大片就是美国的主旋律电影，美国的科技文化、人文精神、军事实力每每在其中完美的呈现给观众。美国影片注重在让观众观看的同时，自然地将符合自身宣传需求的自由、平等等思想附加于美国品牌形象之中。

　　在《黑鹰降落》这部电影中，登陆他国领土的美国大兵们被塑造成一群为世界和平而奋斗的战士，他们装备精良、训练有素、富有爱心。这部电影由于战争场面过于真实而被许多国家作为军事题材电影予以收藏，而真实的情况是美国欲插手它国内政反而被举国皆兵的敌对方打了出来。

　　当然，美国大片不仅仅在内容上下足了功夫，而且也很注重传播推广。宣传费在3000万美元以上的大片在好莱坞看起来算是个正常价位，正是在这种投资浩大的文化产品推广中，极系统地将美国文化和国家品牌传播出去。美国电影还格外注重传播美国的文化和生活方式，通过生动的故事情节传播美国人崇尚自由、快乐、浪漫、关爱等人性中美丽的基因，而这些美丽的基因往往可以迸发出巨大的力量。

　　除此之外，美国政府应该算是个最大的秀场。现实中也许没有《空军1号》中那个智勇双全的总统，但美国人可以通过另一个方式引起全世界的注意。例如前不久奥巴马出访中国，其随行人员居然多达2000多人，而总统专车也早于奥巴马来到中国，可以让这位美国总统一下飞机便能立即钻进铜墙铁壁般的防弹轿车之内。其实就治安来说，中国可以说是世界上最安全的国家，美国人完全没有必要如此兴师动众，但美国人品牌的建设观念就是一种炫耀性消费，美国人认为美国总统的出现就该如此风光，为此也没有任何美国权威对此提出异议，所以美国总统出行是不求最安全，但求最耀眼。

　　优秀的企业品牌其实也是国家形象的一部分。美国人不但将科技注入进我们生活的每一个角落，并赋予科技极强的品牌文化来感染消费者。美国微软便是一个最好的案例，在微软工作的人不仅是一群身着白大褂或整齐西装的工作人员，也有蓬头垢面穿着拖鞋去上班的研发人员，这是向外界展现一种自由的工作文化，并通过媒体不断的挖掘与放大让世界有所认知，最终使得微软的品牌形象转化为美国国家形象的一份子。

　　2012·新时代的强国定义被重新解读

　　如今，一个大国的崛起不仅仅是军事实力能给予的威慑能力，和平之下更要打造一个全新的品牌形象。在现今社会，大国的定义已经被重新解读，大国不是要占有多少国土，而是要看有多强的文化感染力。

　　二次世界大战过后，德国工业一度跌入谷底，而后受益于美国马歇尔计划的帮助，德国的国民生产总值开始逐年提高，德国工业开始复苏，经过数十年的发展，德国精工制造的产品在全球市场中非常具有竞争力，但德国人还是清楚的认识了自身周围的国际环境，并未盲目的自信于自己的技术力量。

　　1970年的12月7日上午，德意志联邦共和国第四位总理维利·勃兰特来到了位于华沙老城内的原犹太人聚居区。站在这片还残存着战争创伤的土地上，作为一个曾经屠杀了600万犹太人的国家的代表，面对着周围眼中饱含愤怒的大屠杀的幸存者们，这位德国总理无言以对。于是，他默默地屈身，面色凝重，低垂着头，双膝跪倒在犹太人死难者纪念碑前！这一突然之举令在场许多人感动落泪，更成为国际外交的经典瞬间。前西德总理维利·勃兰特的下跪之举并没有让德国人遭受到屈辱,反而使德国赢得了世界的谅解和尊重。其实，这也是德国一手软一手硬的政策，硬的是非常具有竞争力的产品，软的是对于二战错误所表现出的忏悔与谦卑心态。

　　韩国最近几年在世界上的形象地位急剧上升，特别是在亚洲获得了空前的赞誉。韩国经济起飞始于上世纪60年代初期,之后30年来,一直保持高速增长的势头。自上世纪60年代起，韩国以国内产业结构调整目标为依据，制定了引进外资的鼓励和限制政策，一直把技术引进作为引进外资的一个重要方面。在工业化进程中，大胆利用外国先进技术，通过消化、吸收和创新，促进了产业技术的发展，形成以劳动密集型和技术密集型产业为基础的重化工业经济，以此诞生了诸如三星、现代等跨国企业。

　　在工业构造企稳之后，韩国人开始向全亚洲的娱乐市场发起冲击。电影、电视、甚至网络游戏都成为韩国新兴发展的支柱产业，韩国所诞生的娱乐偶像团体不计其数，近两年开始更多的在海外淘金。甚至为了提升国家的自主形象韩国还将首都的名字“汉城”改为“首尔”。

　　对于中国的年轻人来说，韩国的娱乐业近些年文化对其渗透很深，这直接打击了日本以前在亚洲的娱乐帝国位置。中国人甚至将这种现象称之为“韩流”。韩国通过娱乐业为自己塑造了年轻、时尚的先进国家形象。

　　日本的国家形象多年以来与美国都有着千丝万缕的联系，从最初的盲目模仿到逐渐的自我形象塑造，日本人不断寻找着自己新的定位。战后一段时期，日本政界学界盛行三流国家、四流国家的说法。在日本人看来，美国采取一系列政策就是要把他们永远贬为一个不入流的小国。因此，当时日本很多实权人士开始抱有向北欧各小国看齐的想法。然而不久之后，日本却在美国庇护下重返国际社会，为日本开辟了前所未有的经济增长条件。在日本急风暴雨式的出口增长攻击下，美日贸易发生了经常性逆差，日美两国之间也爆发了严重的经济摩擦，美国开始对日本进行制裁。

　　对于美国的频繁制裁，日本开始改变了贸易策略，同时幕僚还为政府支招，在全球推出国家形象的TVC广告。做国家营销和做产品营销其实有着共通性，就是找准独特的卖点，卖点是企业的核心竞争力，也是国家的核心竞争力。上世纪70年代的日本制造业虽然已非常发达，但与美国相比这些卖点却显得毫无说服力。谈到科技的创新，当时的日本人还在羡慕美国人可以登陆月球；谈到资源，日本人显然都无法说服自己，为此，一条可谓雷人的广告便横空出世。

　　在这条广告画面中，一个矮小的日本人正在一条生产线上工作，一个高大的欧洲人在旁边解说。矮小的日本人很快完成了手中的工作，而高大的欧洲人面对细小的部件却显得手忙脚乱，然后矮小的日本人非常自信的说：我们的身高能够创造更精细的产品。

　　日本人将自身的先天不足转化成为一个国家的卖点，这条广告创意一改日本人以往的严肃面孔，迎合了欧美人幽默处事的价值观，并开始强调日本产品的价值性，事实也证明，日本产品的精致与细致得到了世界的认同，这便是日本产品日后的核心竞争力。

　　除此之外，日本人也开始利用起口碑传播的策略，曾驻扎日本的美国军人对日本文化也非常感兴趣，很多外国人开始学会了日本人的生活方式。很多人归国之后，日本的生活经历成了他们的谋生手段和人生特色，他们的活动提高了一般美国人对日本的兴趣，美国社会开始流行日本料理、日式庭院、柔道、剑道、等日本文化，而美国人也在无意间将这种文化带到了全世界。

　　中国“软崛起”的障碍

　　品牌是一个国家的名片，企业是国家营销的一部分，所以，一个国家的企业表现的如何与国家整体形象有着息息相关的联系。中国的“软崛起”必须依靠国人的共同努力。

　　中国制造以往给予世界的感受是，价格低、质量也低。比如多年前中国与俄罗斯开通了口岸贸易，但中国大量的劣质产品也随之流入俄国市场，这让俄国人对中国产品产生了极大的担心，导致了后来贸易交易量的急剧下降。由此可见对于国家营销来说，企业也应积极配合，共同完成形象的提升。所以，中国企业在未来要注意几个事情;

　　一是企业要自律。这种自律并非完全来自于法律的约束，更多的是靠企业凭借自身社会责任的约束去自律发展经营的道路。中国企业要通过自身努力为中国品牌加分。

　　二是企业要有战略高度。一个经济强国必然要有自己众多的国际品牌，目前很多中国企业仅局限于眼前的利益而不注重品牌的发展。中国市场的消费能力虽然潜力无限，但随着消费者的购买能力的提高与国外品牌的进攻压力，不谋求品牌发展的企业必然要被新一轮的竞争所淘汰。

　　三是企业要注意产业的整体升位。中国的地位在世界中不断提高，中国的经济结构转型正在酝酿之中，企业若不注意自身产业的升级，再优秀的企业也会失去自己的核心竞争力，更无法凝聚成为国家的核心竞争力。

　　当然，中国的国家营销也需要一手软、一手硬。我们硬的是经济、是军事，软的就是我们的文化，之前的世界强国已为我们提供了很多借鉴之处。

　　地球上文明古国有四：中国、古印度、古埃及和古巴比伦，中国是四大文明古国之中文化唯一延续至今的国家。中华文化是中国的重要组成部分，我们在国际竞争中不仅仅要有海尔、联想等跨国大公司，我们还应有更多的张艺谋、更多的章子怡、更多的姚明以及更多的成龙。这就是一个国家软文化的具体表现。中国最重要的精神文化支柱是儒家思想，而在近代将这种思想发扬光大的却不是中国。

　　新加坡的崛起所依靠的文化精神正是儒家思想。1988年，我们代表中国大学生远赴新加坡参加亚洲大专辩论会，决赛的辩题就是李光耀回答美国《时代周刊》采访时的一句话：儒家思想可以抵御西方歪风。“新加坡国父“李光耀曾不止一次地说过，“新加坡成功的一个最强有力的因素是上世纪50到70年代那一代人的文化价值观。我深深地相信，正是由于新加坡大部分的人民都受过儒家价值观的熏陶，我们才能克服那些困难和挫折”。李光耀赞赏的文化价值观正是儒家价值观，在这种文化精神的引导下新加坡才逐渐成为亚洲经济强国，但对于文化思想来说，先到先得，中国的确错失了一次机会。

　　目前，“中国制造”这条广告收到了良好的评价。一家网站还专门就这则广告发起了投票，喜欢这则广告的占了89%之多。中国企业已在全球拥有着庞大而稳固的市场，但廉价劳动力显示已不适合中国的发展。如今，受经济危机影响全球贸易萎缩，但这也是中国蓄势待发的机会，相信这则广告是中国产业再升级的一个信号，“中国制造”将引领中国开启一个崭新的时代，“软崛起”将带领中国完成一次新的蜕变。

文 | 李光斗